许多企业在经营时没有正式的规划。在那些刚成立不久的企业中，管理层忙 着维持企业的生存以至没有时间来制订计划。在小企业里，很多经理们都认为只 有大企业才需要正式计划。而在成熟企业I许多经理们又坚持说他们没有正式计 划也做得很好，因此计划并不太重要。他们可能会拒绝“浪费”时间制定7个书 面计划。他们可能会争辩说，市场变得太快了，计划只能等着积灰尘，根本没 用。“倘若失败地做出计划，那么你正在计划失败”，机会是留给有准备的人的， 在市场营销中也一样，缺乏一个切实的计划，必然不会得到市场的青睐。计划能 够激励管理层去系统地思考已经发生的、正在发生的以及将要发生的事情。一个清晰明确的计划，往往还能帮助企业完善与实现其目标和政策，能够协调好各个部门之间的工作。同样，一个全面且实际的计划还能够应付不断变化的市场需求。完整的营销计划制订流程包括：扫推企业的内外部环塊，确定企业在特定时期内要实现的目标及实施规划，在此基础上，将企业的计划细分，确定各部门的 作目标，制订各部门的工作计划。
企业在制订营销计划时，容易出现三种问题。
第一，计划不完整比如^缺少对企业内外部环境的整体扫描，容易出现企 业营铕计划方^不符合企业卖标情况的问题；再如，制订计划时，没有处理好营 铕计划和企业战略规划的关系；或者企业缺少战略规划，这都会导致营销计划缺 乏方向性。
第二，计划目标不切寒际^这是I业制订营销计划时常犯的一种错误，营销 计划最突出的特点是其自标在特定的时期内是可以实现的，这就要综合考虑企I 的人力、妨力、财力情况，确立切实可行的计划目标，否则制订的计划只能是空 中楼阁，遥不可及。
第三，营销计划缺少细分。企业的生产、销售、财务、市场等职能部门彼此 独立，按照各自职能独自运作，而企业营销计划需要将各职能部门的职能工作与 企业的计划结合起来，这就需要确立各职能部门的工作目标及其相应工作内容。
在营销计划工作中，企业最髙层要扮演战略决策者的角色，要能够从战略的 角度审《企业全局，对企业的发展方向作出判断。另外，企业营销计划是企业整 略规划实施的重要组成部分，因此，在制订企业营销计划之前，企业需要明 展方向，并且将企业的营销计划与战略规划有机结合起来。
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