“聪明的市场营销经理会对市场营销环境采取积极主动而非消极被动的行动。”科特勒的这句话告诉我们，改变不了的环境，也不能没有对策的等待, 而应该积极主动地去适应。就像鱼摆脱不了水一样，任何一家企业都无法脱离其生存和发展的环境，环境是企业的生存条件。企业要生存、发展，就要像变色龙一样随着环境的温度、光线、气候的变化而变化，主动地适应周围的环境。
马云曾说：“优秀的企业家必须学会比别人提前适应这个环境，这个灾难一 定会在两三年内打击到每一个人，谁先适应谁就有机会。做企业至少是5〜10年 的考虑，两三年的灾难不算什么。假如你没有思考过5年和10年，我觉得两三年 内的打击是没什么意义的。”
我们应该都能发现，即使是在最糟糕的环境中，也依然会有“活”得很好的 企业，并不是外界的环境影响不到这些企业，而是他们比同行们更懂得如何去适应环境，如何在最坏的环境中找寻最好的机会。
在任何时候，当经营环境发生改变后，企业绝不能坐以待毙，而应该积极 地适应环境，甚至在这个基础上进一步去改变环境，这样企业才能获得生存和 发展。好耶在互联网行业的“冬天”里，一方面大力提升为客户服务的能力， 为客户创造更多的价值；另一方面积极开拓新的渠道和利润增长点，以变通求 存活，正是这些因素使得好耶转危为安，在最艰难的时期却实现了最快速的 增长。
要适应环境，首先就要改变自己。很多公司都能意识到这一点，但有的公司 会急中生乱，盲目地改变，一有风吹草动就立刻调整自己的方向和战略，这是不 可行的。在不利的环境中，各个公司面临的情况是千差万别的，到底应该向哪个 方向转变，怎样转变，要根据企业自身的情况而定。在营销上，企业可以重点考 虑这样三种调整方案：
第一，改变、提升自己的产品。如改变产品样式，增加产品功能等等，这是 最常见的一种。
第二，以现有的业务为核心，谨慎地进行业务的延伸。像海尔集团，从生产 电冰箱，到发展成拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、微波炉等在内 的58大门类9200多个规格品种家电群的“海尔家族”，通过这种全覆盖的方式来 增强企业对于不利环境的抵御能力。
第三，寻求新的业务，必要的时候，甚至跳出原有的行业。这方面，最典型 的例子当属诺基亚，这家公司最初生产的是纸浆和纸张，接着，进人橡胶行业， 甚至一度成为橡胶公司的代名词。而后，诺基亚转入了通讯行业，并成了这个行业的主导者之一，引领风骚数十年。
世界著名的未来学家约翰耐斯比特有一句名言：“要经常问自己，我的企业是干什么的 ？”企业存在和生长的唯一条件就是满足市场与客户的需求。任何一家企业都必须时时处处关注市场和客户需求的变化，随需而变。若稍有松懈，便会失去市场。当公司的经营环境改变时，公司必须适应变化，随之而变，这是小公司在此情况下唯一的生存和发展之道。
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