如何让你的品牌更加值钱_铜仁智鼎人才市场为企业服务

来源：网络复制 时间：2013-12-30 作者：智鼎人才网 浏览量：

　　在企业的日常经营活动中，有这样一个名词会被我们常常提起，那就是---“品牌”。不论是企业的所有者们还是企业的经营者们，常常将品牌的建设工作作为自身的重要任务之一。然而，在我本人近百场关于品牌管理的讲座或论坛上，每当我提出“品牌是什么？”这一看似极为简单的问题时，得到的答案往往千奇百怪：有的人说：“品牌是一种象征。”有人讲品牌是一个名词，还有人认为品牌就是人们对产品的一种印象……等等，总之没有一个统一的答案。也许在每一个人心中都有一个对于品牌这一概念的不同认知。也不能说以上大家对品牌的定义就完全不对，但是既然我们重视品牌的建立，想要将我们企业或产品的品牌建设好，管理好。那么我们就必须首先明确一下品牌的定义到底是什么？因为我们一系列品牌的建设与管理工作的方向与方式，其实与我们对品牌的认知有着很强的联系。定义是指导行为的基础，比如：我们认为品牌是一种象征，则在我们今后的品牌建设与管理工作中，我们就会十分在意这一象征的对象是什么？探究如何去达到这种象征意义的方法；但如果将品牌的含义定义为其它，那么工作的方向又会完全不一样了。

　　那么品牌究竟是什么呢？在我给出品牌定义之前，我们大家不妨做一个小实验：请你闭上眼睛，嘴里或脑子里默念出几个你熟悉的产品品牌名称，这时你的脑海里会闪现出哪些记忆呢？例如：想到“奔驰”车时，你想到的是汽车的样子吗？抑或是舒适的空间，豪华的内饰？还是“奔驰”两个中文字？我想，都不是吧，大多数人的脑海里会立即浮现出奔驰的三角标志，而后想到了是德国出产，豪华地位的象征，甚至出现了你熟悉的拥有奔驰车的人的形象；同样，提到“麦当劳”你首先想到的是大大的“M”和“麦当劳叔叔”，而后反映出汉堡、薯条、美式快餐．．．通过以上这个小实验，也许我们对品牌的概念已经有了一个感性的认识了，品牌就是一个有着其象征意义的图示或符号。

　　当我们明确了品牌的定义之后，根据定义指导行为的公理，我们如果要建设我们的品牌应该从哪些方面入手呢？又如何来量化地判断或衡量我们品牌建设工作的好坏呢？

　　首先，既然品牌的定义决定品牌结构是一个图示或符号，只是被人们付与了某些含义罢了，那我们入手的方向也就基本可以确定下来了。一方面是要明确规定出一个图示或符号；另一方面，是要寻找到我们要赋予它的含义是什么？接下来的事情就是如何确定品牌的表达形式，也就是如何将这个符号和它的象征意义有效的传递出去。谈及这个问题，我们还是要从建立品牌的目标入手，企业建立品牌的目的是什么呢？也许大家又会给到我很多种答案，而在我看来，企业建立品牌的目的只有一个，即：提高产品的“溢价能力”。

　　既然我们知道在品牌建设的关键路径上，第一道关口是消费者或你的目标客户的知晓问题，也就是通常意义上我们讲的品牌知名度。那么我们该如何跨越这一障碍呢？当然我们很多企业会讲：“这一点是需要钱的，而且需要很多钱，有了钱我就可以做广告，就可以让更多的人知道我。”让我说，这是傻人逻辑。所有人都知道这一点，也都会利用资金去打广告，而我们在这里要讲的是如何利用企业中现有资源，如何在我们与他人资源相等或还不如其他企业资源充裕的前提下，让更多的人知道我们的品牌；让我们在品牌建设的第一个量化点上，即：知晓度方面做的更好？这就要利用“行为学”对营销的指导了。

　　然而，引起注意并不能形成对品牌的喜好，更谈不上行为或使行为成为习惯。接下来我们要做的是让我们的客户或消费者能够正确理解我们的品牌所要传递给他们的有益的信息。这方面也往往成为品牌管理者或建设者们最难以把握的。要想在这方面做到有所突破，可以复制并且可持续地创造出好的模式或方法，就要求品牌建设者们必须充分了解消费者心理及心理的深层次动机。因为往往人们的购买行为不仅仅是满足某种特定生理或功能的需要才形成的。经过研究表明，有超过一半的消费者其行为的产生是源于内心深处的某种心理或欲望。就像新婚的妻子要丈夫送给她一枚钻戒，并不是感受到钻戒对今后的家庭生活或妻子本人有什么具体的功能或好处，而是为了取得心理上或者说心灵深处的某种特定感受。而营销中将这种消费者心灵深处的活动与欲望称之为“动机”，而心灵动机的科学开发是可以让我们的品牌概念或说法直接引起目标客户心灵的共鸣。这是十分有利于品牌的理念被接受和理解的。

　　因此，在品牌管理与建设工作中，如何找到消费者接受信息的路径，并将其科学准确地描述出来，也就成为了品牌管理者的一项艰巨工作。好在前面我们已经大致介绍了这样的路径已经有了，而且是完全可以量化和预知的。那么消费者在接受了我们传达的信息后，对于品牌管理者们来讲，另一项重要工作则是要让大多数人将这些信息牢牢记住。因为只有这些有益的信息长期存在于我们的目标客户的记忆中，才会对行为的达成起到决定性的帮助。那么要让消费者永久记忆，我们又有哪些具体的可以预知的工作方法呢？

　　在我们用了大量篇幅论述了品牌建立的知晓理解记忆习惯这一简单过程后，也许我们从总体上已经感觉到虽然这一过程看似简单，但是之所以我们的许多品牌管理者们仍然觉得难以掌握的根本原因是：我们可能没有搞清楚这一过程有哪些环节与因素是影响我们做好品牌管理工作的关键，同时，即使明白关键所在，却没有清晰的标准和科学的方法来指导和判断我们在这些环节上的工作，而行为学中的一些理论就是帮助我们来制定这样的标准和指导我们品牌工作的，而这样的标准一旦被建立，一旦被量化起来，那么我们的具体品牌建设工作也就相对以前变得清晰与容易了。

　　品牌的量化建立方式是帮助我们的企业将我们的品牌不断向其核心目标“品牌溢价能力”迈进的唯一解决方案。

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