“计划赶不上变化,那计划还有什么用?”很多营销人员都抱着这样的观点。而科特勒对此持有的观点是,正是因为变化太快,所以企业更需要有计划,这样才能“对环境进行预测并快速地做出反应,为突发时间做更充分的准备”。
一个公司在刚开始制定计划时旺旺是很有把握的。开始时,它的任务或目标较为明确。但随着时间的推移,由于公司的发展,新产品和新市场的开发或者环境中出现的一些新情况,它的任务和目标会变得模糊。因为这些变化,营销计划也会变得有些不太适应。营销管理者不得不面对是否更改营销计划的难题。
正因为这种原因,很多企业的营销计划都沦为“摆设”。企业老板或者高层在每年年前把年度营销计划大费周章地制定出来,然而,在接下来的执行过程中,总是变化多多,于是管理者们开始渐渐偏离计划,适应变化。最后的结果是,那份营销计划就被搁置到了老板的办公桌上或者扔到档案柜里。很多企业年初制定计划轰轰烈烈,到头来草草收场,落得个虎头蛇尾的结局;而更多的企业信奉“走到哪里黑,就到哪里歇”,干脆就不制定计划了。企业在营销计划上的失败折射出计划力上的缺失。于是,营销计划半路夭折,成了“花瓶”。
要让营销计划赶得上变化,甚至引领变化,企业需要掌握一个“命门”,那就是企业的成功关键因素。成功关键因素是指影响企业成功的关键因子,把握住这些关键因子,企业就会在制定营销计划时充分考虑如何调动和利用资源,不会陷于无谓的浪费。行业不同,成功的关键因素不同。
围绕成功关键因素,我们可以考虑一旦环境发生变化,将会如何影响企业成功的关键因素,从而制定出相应的应变措施,因此,掌握了成功的关键因素,计划就会有章可循,不会无的放矢,应变计划也有了,不打无准备之仗。成功关键因素分析使我们把计划80%的内容已经考虑进去了,这样无论企业遇到了什么变化,都能够随机应变了。
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